Suchergebnisse

Oké, je wilt een checklist voor kwalitatief onderzoek opzetten. Dat wil zeggen: je wilt een gesprekleidraad maken die je kunt gebruiken bij diepte-interviews of focusgroepen. Ik veronderstel daarbij dat je deductief kwalitatief onderzoek wilt uitvoeren. Dat betekent dat het doel van het onderzoek is om een vooraf opgesteld conceptueel model te testen op zijn ecologische validiteit (klopt het model met de alledaagse praktijk?).

Nederland, anno 2017. We zien groepjes jongeren met verwilderde blikken buiten rondlopen om imaginaire wezentjes te vangen met hun smartphones. Daarbij bewegen ze zich met ware doodsverachting door het drukke verkeer. Elders zien we mensen op de fiets een druk kruispunt oversteken terwijl ze whatsappen, de blik gefixeerd op hun telefoon. De fysieke wereld lijkt voor hen niet te bestaan, ze bewegen zich in de online wereld.

Oké, je wilt een kwalitatief onderzoek opzetten. Dat betekent dat je een proces (er gebeurt iets in de empirische wereld, en wel in stappen) wilt onderzoeken bij een bepaalde groep. Dat proces wordt vaak vormgegeven in een conceptueel model. Dit model geeft, van links naar rechts, de stappen van het te onderzoeken proces in de empirische wereld weer. En het is een bepaalde groep die dit proces doorloopt. Voorbeelden van dergelijke groepen zijn: een individu, een consument, een burger, of een werknemer. Maar je kunt ook denken aan huishoudens, bedrijven of afdelingen binnen bedrijven of CEO's. Algemeen gezegd: het gaat om entiteiten (elementen) die je kiest voor het onderzoek. Daarbij moet je er natuurlijk op letten dat de concepten in het conceptueel model betekenis hebben voor een dergelijke entiteit. Een voorbeeld. Het begrip 'bedrijfscultuur' is een (sociologisch) begrip dat is gedefinieerd voor het bedrijf als geheel, dus op bedrijfsniveau. Als jouw entiteit in de steekproef een individuele werknemer is dan moet je de definitie aanpassen. Je zou hier kunnen zeggen dat het hier gaat om de individuele perceptie van de heersende bedrijfscultuur.

Qualitative research in the business domain: often a deductive approach is to be preferred
This position paper discusses deductive versus inductive analysis approaches to qualitative research in the business domain. It is argued that generally a deductive approach is to be preferred, because in a deductive approach use can be made of all prior academic knowledge, which is often substantial. As a consequence, outcome-based recommendations may be of higher quality to the client, and be of more practical use.

Het artikel van Verhulst en Lamberts beoogt een empirische vergelijking uit te voeren van twee belangrijke methoden van kwalitatieve dataverzameling in een praktijkonderzoek, te weten: het diepte-interview en de focusgroep. De vergelijking richt zich zowel op de aard en inhoud van de te verkrijgen informatie alsmede op de 'hoeveelheid' informatie. Als zodanig is deze onderzoeksvraag als wezenlijk origineel te beschouwen, in de zin dat een dergelijke, strikt empirische vergelijking niet, of niet vaak, eerder werd onderzocht en gerapporteerd.Op basis van hun vergelijkende analyse komen de beide auteurs tot '[e]en aantal besluiten met betrekking tot de toegevoegde waarde van beide methoden [die] in deze specifieke onderzoeksetting werden geformuleerd'.Deze besluiten behelzen het volgende:

In het betoog van Harrie Jansen staat het begrip 'werkelijkheid' centraal, en dat is terecht. De 'werkelijkheid van objecten (dingen, processen)', zoals hij het formuleert, vormt immers het decor, de stoffelijke wereld, waarin menselijk gedrag in algemene zin het studieobject van sociaalwetenschappelijk onderzoek vormt. De auteur stelt dat de waarheid van de stelling dat deze werkelijkheid een objectieve werkelijkheid is, niet kan worden bewezen. Ook daar valt weinig tegen in te brengen. Dit laat echter onverlet dat beide mogelijkheden er is één objectieve werkelijkheid of er zijn multipele, subjectief beleefde werkelijkheden openblijven. Dan komen er stellingen die aannemelijk maken dat het onderzoeksproces zelf een subjectief (of op zijn hoogst een geobjectiveerd) interpretatieproces is, en ook dat is invoelbaar. Maar dan gaat het mis in het betoog. Gegeven deze stellingen trekt de auteur namelijk de conclusie dat kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksbenaderingen, in termen van kennistheorie ten aanzien van de werkelijkheid, van dezelfde soort zijn. Omdat we niet kunnen vaststellen of de objectieve werkelijkheid bestaat, omdat we de werkelijkheid alleen maar kunnen kennen zoals ze zich aan ons voordoet, zouden zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoekers de facto het kwalitatieve, subjectieve interpretatiekader als uitgangspunt moeten nemen.Ik zou daartegenover willen stellen dat de onderzoeker die een objectief wereldbeeld aanhangt, en moet terugvallen op een subjectief interpretatieproces, nog steeds objecten van onderzoek, methoden van dataverzameling en analyse kan en moet kiezen, die wezenlijk verschillen met die uit de kwalitatieve benadering. Het blote feit dat de beide opvattingen ter zake van de werkelijkheid structureel en inhoudelijk van elkaar verschillen, heeft als zodanig al consequenties voor de wijze waarop het wetenschappelijk onderzoek de werkelijkheid dient te benaderen.

Van Hulst en Van Zuydam poneren – al in de eerste regel – een intrigerende stelling: 'In onderzoek worden algemene onderzoeksthema's verbonden met concrete gevallen.' Het is echter maar de vraag of deze bewering in algemene zin houdbaar is. De context waarin de auteurs deze bewering doen – ze geven onder meer een cursus aan promovendi – lijkt academisch. Daarom mag worden verondersteld dat de stelling betrekking heeft op de situatie van de onderzoeker die in alle vrijheid een onderzoeksthema kiest, en zich vervolgens afvraagt welke concrete gevallen daarbij onderzocht zouden moeten worden.Er is echter nog een andere onderzoekswereld, namelijk die van het praktijkgerichte opdrachtonderzoek, wat traditioneel 'toegepast onderzoek' wordt genoemd en tegenwoordig prozaïsch wordt aangeduid als 'derdegeldstroomonderzoek'. Daartoe behoort vrijwel alle onderzoek in mijn werkveld, het 'businessonderzoek'. Hier is het startpunt een (betalende) opdrachtgever die een praktisch probleem opgelost wil hebben. Met andere woorden: er is een concreet, opgelegd 'geval', met een richtinggevend onderzoeksthema, en de eis om aanbevelingen te produceren die op korte termijn effectief zullen zijn. Dit heeft grote consequenties voor de wijze waarop een dergelijk onderzoek wordt opgezet en uitgevoerd. Hieronder zet ik de werkwijze uiteen in contrast tot het 'vrije' academische onderzoek om daarmee te laten zien dat de vraag naar de verantwoording van thema- en casusselectie in dit geval heel anders ligt. Daarnaast zal ik betogen dat, ook in het academisch onderzoek, het conceptueel model als uitgangspunt kan worden gekozen om tot een selectie van 'gevallen' te komen.

Reaction to 'Typology construction: Between euphoria and empirical validity' from Harrie Jansen
Reaction to 'Typology construction: Between euphoria and empirical validity' from Harrie Jansen
A reaction to the essay of Harrie Jansen

De twee artikelen in dit themanummer van KWALON over de online groepsdiscussie, ofwel het online forum, als instrument voor kwalitatieve dataverzameling (Wittenberg; Bruins), zijn zowel interessant als informatief. Interessant omdat beide bijdragen laten zien hoe het instrument werkt en zich feitelijk gedraagt in het actuele marktonderzoek. Informatief omdat er vernuftige verfijningen worden gepresenteerd op basis van vergelijkend onderzoek in de commerciële onderzoekspraktijk.

In hun interessante artikel werpen de beide auteurs de vraag op of Q-methodologie als een mixed method-benadering moet worden opgevat (kwalitatieve en kwantitatieve benaderingen worden in verbondenheid, maar sequentieel gebruikt) of dat het hier gaat om een 'quali-quantologische' benadering. In het laatste geval stellen de auteurs het proces voor als één waarbij het kwalitatieve en het kwantitatieve zowel procedureel als conceptueel in elke stap van het onderzoeksproces zijn verweven. Er zijn argumenten om deze laatste benadering te verwerpen.

Het formuleren van het onderzoeksdoel en de onderzoeksvragen en het ontwikkelen van een bijpassend conceptueel model vormen de grootste struikelblokken bij het onderzoeksontwerp. Dat geldt zowel voor academische onderzoekers als voor toegepaste onderzoekers. De reden hiervoor is dat bij deze onderdelen het echte denkwerk voor het onderzoeksontwerp moet worden geleverd. Daar komt bij dat elk onderzoek per definitie hiermee moet beginnen, en dan is er nog niets om op terug te vallen.

Het betoog van Harrie Jansen in KWALON 35 kan worden opgevat als een essay, in de zin dat de tekst elementen bevat van een 'subjectief gekleurde verhandeling over een wetenschappelijk onderwerp, gekenmerkt door een goede, persoonlijke stijl'. Het is een goede zaak dat onderzoekers zich van tijd tot tijd bewust zijn, of worden, van de positionering van hun favoriete onderzoeksmethoden binnen het grotere geheel ('veldboeket') van onderzoeksmethoden. Dit geldt a fortiori voor hen die zich bezighouden met onderzoek in opdracht, met een betalende opdrachtgever. Onderzoek in deze context is gericht op concrete uitkomsten die idealiter direct toegepast kunnen worden om een praktisch, geldgerelateerd probleem te helpen oplossen. Er is in deze context verhoudingsgewijs weinig aandacht voor reflectie op de gehanteerde onderzoeksmethodieken.

In het opdrachtenpalet van commercieel toegepast onderzoek neemt imago-onderzoek een prominente plaats in. Grote, vaak internationaal opererende bedrijven en instellingen baseren hun marketingbeslissingen mede op kwalitatief onderzoek naar hun product- of dienstenimago, of hun corporate image. In een belangrijk aantal gevallen is de interesse primair gericht op de inhoud en de structuur van het imago, en niet zo zeer op de aantallen consumenten die op een bepaalde manier invulling geven aan het onderzochte imago. Het is daarom van groot belang om kwalitatieve imagometingen te laten verlopen volgens welomschreven en onderbouwde werkwijzen. Deze laten namelijk onafhankelijke controle en beoordeling toe door de ontvanger – en betaler – van het onderzoek.